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검색 절반 이상 AI로 대체…외산 강세에 국내 포털 긴장
정보 탐색 출발점, 포털서 AI 서비스로 이동 가속화
[로이터 연합뉴스 자료사진. 재판매 및 DB 금지]
(서울=연합뉴스) 권하영 기자 = 생성형 인공지능(AI)이 기존 포털 검색의 대안으로 부상하면서 오픈AI와 구글 등 글로벌 빅테크의 AI 서비스가 국내 이용자 기반을 빠르게 넓히고 있다.
AI가 일상적인 정보 검색 수단으로 자리 잡으면서 국내 포털을 둘러싼 검색 경쟁도 새 국면을 맞고 있다.
이용자들이 기존 검색 기능을 AI로 대체하는 비중이 커지는 가운데 빅테크 서비스가 국내 이용자 기반을 빠르게 넓히며 포털업계의 부담도 커지고 있다.
12일 과학기술정보통신부가 올해 6월 발표한 '2025년 부가통신사업 실태조사'에 따르면 생성형 AI 이용자의 60%는 기존 검색 기능의 50% 이상을 AI로 대체하고 있다고 답했다.
생성형 AI의 주된 이용 목적도 단순 대화나 콘텐츠 생성에 머물지 않았다. 정보통신정책연구원(KISDI) 분석에서 2025년 기준 생성형 AI 이용 목적 1위는 '일상적 정보 검색'으로, 42.5%를 차지했다.
포털 검색창에 키워드를 입력해 결과를 확인하는 대신 AI에 질문하고 필요한 정보를 제공받는 방식이 일상적인 정보 탐색 수단으로 자리 잡고 있다는 의미다.
특히 이 같은 검색 패러다임 변화 과정에서 글로벌 빅테크가 먼저 이용자 기반을 확보하고 있다는 점이 국내 포털에 부담으로 작용하고 있다.
오픈AI의 챗GPT는 2022년 말 출시 이후 전 세계적으로 AI 서비스 이용을 대중화했고, 구글도 자체 AI 서비스인 제미나이를 검색과 각종 서비스에 통합하며 이용자를 빠르게 끌어모았다.
국내 이용자들도 이 과정에서 글로벌 AI 서비스를 기존 검색의 대안으로 자연스럽게 받아들이고 있다는 분석이 나온다.
실제로 과기정통부 실태조사에서 생성형 AI 주 이용 서비스는 챗GPT가 68.1%로 압도적인 1위를 차지했고, 제미나이가 13.8%로 뒤를 이었다.
과기정통부가 올해 3월 발표한 '2025 인터넷이용실태조사'에서도 챗GPT와 제미나이는 AI 서비스 경험률(복수응답)에서 각각 41.8%, 9.8%로 나란히 1·2위를 기록했다.
마이크로소프트(MS)의 코파일럿(2.2%)까지 합산하면 외산 3개 서비스의 경험률은 과반인 53.8%에 달했다. 반면 국내 서비스인 네이버 클로바X는 2.0%에 그쳤다.
유료 구독에서도 챗GPT가 7.3%로 단연 앞섰고, 제미나이(0.9%), 코파일럿(0.2%), 클로바X(0.2%)가 뒤를 이었다.
단순히 서비스를 한 차례 이용해 본 수준을 넘어 실제 비용을 지불하는 충성 이용자층에서도 외산 서비스가 주도권을 가져간 셈이다.
국내 기업들도 자체 AI 서비스를 선보이고 있고 정부 주도의 독자 AI 파운데이션 모델 개발 사업도 진행 중이지만, 생성형 AI를 중심으로 재편되는 검색 시장에서 이용자 기반을 선점한 글로벌 빅테크 AI 서비스와 경쟁하기에는 서비스 인지도와 투자 규모 측면에서 격차가 크다는 지적이 나온다.
이와 함께 네이버와 다음 역시 AI 검색 서비스 고도화에 사활을 걸고 있어 향후 검색 시장의 경쟁 구도를 예단하기 어렵다는 분석도 제기된다.
AI 업계 관계자는 "생성형 AI는 단순 검색 결과를 보여주는 수준을 넘어 질문 의도를 이해하고 필요한 정보를 바로 정리해 주는 식으로 이용 경험을 바꾸고 있다"고 진단했다.
이어 "기존 검색을 완전히 대체했다고 보긴 어렵지만 정보 탐색의 출발점이 포털에서 AI로 이동하는 흐름은 더욱 빨라질 가능성이 크다"고 전망했다.
kwonhy@yna.co.kr
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