"검색에서 질문으로"…유통학회, 'AI 쇼핑' 시대 생존 전략 모색

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네이버·GS리테일·무신사 등 AI 기반 개인화·에이전트 도입 사례 공유

정보 탐색과 구매 분리되는 '제로 클릭' 대응 주력

(서울=연합뉴스) 김채린 기자 = 한국유통학회는 24일 서울 중구 대한상공회의소에서 '2026년 춘계학술대회'를 열고 인공지능(AI) 시대에서의 유통 대응 전략을 논의했다.

이번 학술대회는 AI 기술 확산과 소비 환경 변화에 따른 유통 업계의 온오프라인 대응 전략을 모색하기 위해 마련됐다.

한국유통학회는 이번 학술대회 개최 배경에 대해 "최근 경제적 불확실성과 소비 양극화, AI 기술 발전이 맞물리며 유통산업은 새로운 전환기를 맞은 상황"이라며 "온오프라인 유통 전반에서 소비자 맞춤형 서비스와 데이터 기반 전략의 중요성이 커지고 있다"고 설명했다.

◇ "키워드 검색 지고, AI 질의 시대 온다"

기조 강연을 맡은 정경화 네이버 책임리더는 소비자 행동 패턴의 변화에 주목했다.

정 책임리더는 "맞춤형 상품 추천이나 수요 예측, 고객 데이터 분석 등 유통 프로세스 전반에 AI를 활용한 변화가 빠르게 진행 중"이라며 "소비자 행동이 키워드로 검색하는 기존의 방식에서 이제는 구체적인 상황이나 고민을 질의하는 형태로 바뀌고 있다"고 말했다.

그는 "AI를 통해 고객과 상품에 대해 깊게 이해하는 것은 곧 판매자와 사업자 성장의 기회"라며 "온라인 커머스의 혁신 동력인 AI 기술은 이제 선택이 아닌 경쟁력의 핵심"이라고 강조했다.

◇ '플랫폼 패싱' 경고…중개인 역할 붕괴 위기

특별 세션에서는 유통 기업들의 구체적인 AI 대응 사례가 공유됐다.

곽창헌 GS리테일 상무는 '제로 클릭 시대의 커머스: AI 가시성 확보 전략'을 주제로 '플랫폼 패싱(Platform Passing)' 현상을 경고했다.

곽 상무는 "소비자가 챗GPT나 제미나이를 통해 정보 탐색을 하고, 플랫폼에서는 구매만 하는 시대가 온다면 지금까지 수행해온 중개인의 역할이 붕괴할 수도 있다"고 지적했다.

그동안 소비자와 제조사를 연결하는 유통과 커머스의 기능이 약화한다는 의미다.

그러면서 "고객 데이터와 정보 수집이 어려워지면서 개인화된 서비스 제공이 어려워지고, 브랜드에 대한 충성도가 떨어질 우려가 있다"고 밝혔다.

이에 대한 주요 대응 방안으로 ▲ 풀필먼트 고도화 ▲ AI 최적화 ▲ 오프라인 매장을 통한 고객 유대 강화 ▲ 자체 쇼핑 AI 에이전트 도입을 제시했다.

정윤희 무신사 프로덕트 리드는 무신사 플랫폼의 AI 도입 사례를 발표했다.

정 리드는 "현재 무신사는 전 직군이 AI를 일상의 도구로 활용하는 단계를 지향하고 있다"며 "지난해부터 오는 2027년까지 약 네 단계에 걸쳐서 기술 측면에서의 고도화를 진행하고 있다"고 밝혔다.

그러면서 "단순한 챗봇을 넘어 스스로 인지하고 행동하는 에이전틱 AI를 유통 시스템 전반에 녹아들게 하겠다"며 "기술을 기반으로 브랜드와 고객들에게 성장의 기회와 실패 없는 쇼핑 기회 제공하려고 한다"고 말했다.

이날 학술 세션은 '유통 데이터의 전략적 활용', 'AI 시대 유통플랫폼 구조 및 전략', 'AI 기반 소비자 반응 및 마케팅 전략', 'AI 시대의 커뮤니케이션 전략' 등 네 개로 진행됐다.

한국유통학회는 1995년 창립 이래 유통 분야의 학문적 연구와 실무적 협력 증진을 위해 학술대회, 워크숍, 정책 제안 등 다양한 활동을 이어오고 있다.

lynn@yna.co.kr

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