[※ 편집자 주 = 한국국제교류재단(KF)의 2024년 발표에 따르면 세계 한류 팬은 약 2억2천500만명에 육박한다고 합니다. 또한 시간과 공간의 제약을 초월해 지구 반대편과 동시에 소통하는 '디지털 실크로드' 시대도 열리고 있습니다. 바야흐로 '한류 4.0'의 시대입니다. 연합뉴스 동포·다문화부 K컬처팀은 독자 여러분께 새로운 시선으로 한국 문화를 바라보는 데 도움이 되고자 전문가 칼럼 시리즈를 준비했습니다. 시리즈는 매주 게재합니다.]

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지난 칼럼에서 필자는 인공지능(AI) 시대에서 명품 브랜드가 인공지능을 활용해 디자인에 적용한 사례에 대해 살펴봤다. 그 과정에서 환각현상(할루시네이션)이 가져오는 다양한 문제점에 대해도 짚어 봤다. 이제 결론은 AI를 쓰지 말자는 것이 아니다. 오히려 AI를 쓰는 것이 기본값이 된 시대에, 브랜드가 무엇을 의도적으로 설계해야 하는지가 근본적으로 바뀌었다는 이야기다.

기술의 진입 장벽이 무너지고 누구나 일정 수준 이상의 결과물을 만들 수 있게 된 순간, '잘 만든다'는 기준은 더 이상 차별화의 근거가 되지 못한다. 완벽함을 더 쌓는 방식으로는 경쟁에서 앞서기 어렵다. 완벽함이 보편화될수록 완벽함은 곧 기본값이 되고, 기본값은 결국 익명성이 된다. 그래서 이제 브랜드에 필요한 것은 기술적 완성이 아니라 의미의 설계, 다시 말해 의도를 가진 선택과 해석의 구조다. 그리고 그 핵심에는 '의미 있는 불완전성'이 자리 잡는다.

이 지점에서 브랜드는 질문의 순서를 바꿔야 한다. 무엇을 만들 것인가가 아니라, 무엇을 남길 것인가를 먼저 묻는 방식이다. 그래서 브랜드는 AI를 쓰기 전에 가치부터 정의해야 한다.

즉, 제작에서 선택의 시대로 바뀌었다는 사실을 인정해야 한다. 좋은 질문은 기술 질문이 아니라 사용자 질문이다.

이 브랜드를 만났을 때 사용자가 반드시 느껴야 하는 감정은 무엇인가.

사용자가 가장 먼저 믿어야 하는 약속은 무엇인가.

그 약속을 증명할 수 있는 단서는 어디에 있는가.

그리고 어떤 금기는 절대 넘지 말아야 하는가.

이 네 가지 질문이 정리되지 않은 상태에서 AI를 사용하면 결과물은 빠르게 늘어나지만, 브랜드의 정체성은 빠르게 희석된다. 반대로 이 정의가 명확해지면 AI는 그저 제작 도구가 아니라, 브랜드의 일관성을 유지하면서 다양한 변주를 확장하는 시스템으로 작동한다.

결국 AI의 문제는 능력이 아니라 방향이다. 정의가 없는 상태에서 AI는 그럴듯한 평균을 끝없이 생산한다. 그 평균은 안전하지만, 동시에 아무도 기억하지 않는 결과물이 된다. 그래서 브랜드는 더 많이 만드는 것이 아니라, 더 명확하게 선택해야 한다. 선택의 기준이 없는 생산은 콘텐츠를 늘릴 뿐, 의미를 만들지 못한다.

이때 말하는 '의미 있는 불완전성'은 결코 대충 만든 흔적이 아니다. 그것은 브랜드가 의도적으로 남기는 서명과 같은 것이다.

영상에서는 지나치게 완벽하게 정돈되지 않은 호흡, 숨을 두는 편집, 인간적인 리듬의 흔들림이 된다. 이미지에서는 물성의 질감, 사람이 개입한 흔적, 완벽한 대칭을 일부러 어긋나게 만드는 미세한 균열이 된다. 카피에서는 과하게 매끈한 문장을 걷어내고, 브랜드가 원래 가지고 있던 말투와 호흡을 회복하는 교정이 된다.

사람들은 이 작은 어긋남에서 '누군가 선택했다'는 감각을 읽는다. 그리고 그 감각이 곧 진정성으로 번역된다. 완벽한 결과보다 선택의 흔적이 더 강하게 신뢰를 만든다.

또 하나 중요한 조건은 생성 이전에 '세계관 계약'을 먼저 정의하는 일이다. 우리가 믿는 가치, 우리가 피하는 금기, 우리가 사용하는 유머의 방식, 우리가 감동을 만들어내는 톤을 사전에 정리해야 한다.

이 계약이 없는 상태에서의 생성은 언제나 평균으로 수렴한다. 사람들이 흔히 말하는 'AI스럽다'는 인상은 바로 이 평균값의 반복에서 나온다. 브랜드다운 결과물을 얻기 위해서는 AI에게 "더 예쁘게 만들어라"가 아니라 "우리답게 흔들려라"라고 지시할 수 있어야 한다. 이 차이가 결국 결과의 차이를 만든다.

여기서 반드시 구분해야 할 것이 사실 모드와 허구 모드다. 제품의 효능, 성분, 수치처럼 사실 기반의 영역은 검증을 전제로 해야 한다. 이 영역에서의 불확실성은 곧 신뢰 비용이 된다. 반대로 세계관, 캐릭터, 상징처럼 허구를 다루는 영역은 허구임을 전제로 몰입을 설계해야 한다.

이 둘을 구분하지 않고 섞으면 창의성은 오정보가 되고, 정확성은 오히려 설득력을 잃는다. 브랜드 콘텐츠는 결국 행동을 유도하는 장치이기 때문에, 이 경계의 설계는 곧 책임의 설계가 된다.

마지막으로 중요한 것은 '제작'이 아니라 '선택'이 시스템이 되어야 한다는 점이다. AI가 수천 개의 시안을 만들어낼 수 있는 시대에 브랜드의 경쟁력은 더 많이 만드는 능력이 아니라, 무엇을 버리고 무엇을 선택할 수 있는지에 달려 있다. 왜 이 안이 우리다운지 설명할 수 있어야 하고, 왜 다른 안은 우리답지 않은지도 설명할 수 있어야 한다. 이 설명이 가능할 때 선택은 단순한 취향이 아니라 브랜드의 일관성이 된다.

결국 역할은 분명해진다. AI는 속도를 제공하고, 인간은 방향을 만든다. AI는 가능성을 열고, 브랜드는 의미를 결정한다. 이 문장은 슬로건이 아니라 앞으로의 실무 기준이다.

'AI는 만든다. 브랜드는 선택한다.'

석수선 디자인전문가

▲ 연세대학교 커뮤니케이션 대학원 박사(영상예술학 박사) ▲ 디자인 크리에이티브 기업 ㈜카우치포테이토 대표 ▲ 연세대학교 디자인센터 아트디렉터 역임 ▲ 현 연세대 커뮤니케이션대학원 겸임교수 ▲ 한예종·경희대·한양대 겸임교수 역

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