① 중국 열광하는 장향 라떼

최근 중국 커피 브랜드 ‘루이싱커피’의 한 음료가 크게 이슈가 되었습니다. 올해 9월 4일에 출시된 장향 라떼 종류가 바로 그 음료입니다.

한 잔 가격이 38위안, 우리 돈으로는 약 7,000원의 가격으로 판매되고 있는 이 음료는, 출시 첫날 542만 잔이 팔리면서, 하루 매출만 1억위안, 우리 돈으로 182억 원을 기록했죠. 해당 커피 브랜드 사상 단일 상품 기준으로 하루 판매 신기록을 달성한 것인데요. 이들이 ‘장향라떼’에 열광하는 이유는 무엇일까요?

한 번 마시면 끊을 수 없는 신비한 맛으로 알려진 장향 라떼. 이 음료의 정체는 무엇일까요? 사실 장향라떼는 다름이 아닌 술이 들어간 알코올 라떼입니다.

즉, 술맛이 나는 커피인 것이죠. 중국의 전통술 ‘마오타이’가 바로 장향라떼에 들어가는 술인데요. 이 술은 480ml 음료 한 잔에 2.7ml 정도 들어가, 장향라떼는 알코올 도수가 0.2~0.3도 정도 된다고 합니다. 업체 측에서는 이 음료를 마신 뒤에 운전하지 말 것을 요청하고 있죠.

해당 음료의 커피 브랜드 루이싱커피는 독한 술을 꺼리는 젊은 층을 공략하기 위해 장향라떼와 같은 음료를 출시한 것인데요. 더 다양한 상품을 출시하기 위해 다양한 브랜드와 협업을 진행 중이라고 합니다.

최근 중국 내에서 확산되고 있는 애국소비 물결은 루이싱 커피라는 커피 브랜드와 루이싱커피의 다양한 메뉴의 인기에 더욱 힘을 불어넣어 주고 있습니다.

② 중국, 스타벅스 vs 루이싱커피

그렇다면, 중국 현지의 많은 사람들이 열광하는 루이싱커피는 어떤 커피 브랜드일까요?
루이싱 커피는 지난 2017년 중국에서 창업한 커피 브랜드입니다. 이들은 단 3년 만에 스타벅스를 따라잡은 것으로 알려진 중국 최대 커피 기업이죠.

루이싱커피는 소위 중국의 ‘부자 친구들’이 초기자본금 1,500억을 들고 런칭한 브랜드인데요.
이들은 당시 중국에서 꾸준히 1위를 지키던 스타벅스를 따라잡겠다는 목표를 가지고, 공격적으로 몸집을 불리기 시작했습니다.
출혈, 적자와 같은 어떠한 어려움이 찾아와도 상관하지 않았죠.

2019년 기준, 이들의 기업 가치는 39억 달러로, 약 4조 6천 600억 원이었습니다. 2017년에 갓 런칭한 브랜드임에도 3년 만에 나스닥 데뷔까지 하며, 스타벅스의 아성을 위협했죠.
이들의 쾌속 성장은 커피 업계의 미중 전쟁에 불을 지폈다고 보아도 과언이 아니었는데요. 이렇게 빠른 속도로 성장할 수 있었던 루이싱커피만의 비즈니스 전략은 무엇이었을까요?

이들은 ‘중국 밀레니얼의 니즈’를 정확히 공략했습니다.
그 니즈는 다름 아닌 ‘스피드’와 ‘가성비’였죠. 루이싱 커피는 자신들을 커피 회사가 아닌 IT업체라고 소개한 바가 있습니다.
그 이유는 현금, 카드 결제가 아닌 100% 앱 결제를 기반으로 하기 때문인데요.

이러한 운영 방식은 ‘스피드’라는 첫 번째 니즈를 충족시켰죠.
앱 주문 후, QR코드 스캔과 픽업만 하면 끝납니다. 음료 사이즈의 경우 딱 한 가지만 있다는 점 또한 빠른 주문을 가능하게 하는데요.

그뿐만 아니라, 35위안, 우리 돈으로 6천 원 이상 주문할 경우 배달이 무료이며, 주문 후 30분이 넘으면 돈을 안 받겠다는 이들의 약속은 ‘빨리빨리’ 민족인 한국의 배달 문화를 연상케 하기도 합니다.

두 번째 니즈는 ‘가성비’입니다. 루이싱커피 앱은 유저들이 공짜 커피를 마실 수 있게 해줄 정도로 파격적인 쿠폰과 할인을 제공했습니다. 덕분에 2019년 기준 앱 유저가 1억 4천만 명에 달했죠.

이들은 스타벅스보다 30% 더 비싼 원두를 사용했으며, 바리스타 세계 챔피언 3명을 영입해 커피 맛을 잡았습니다.

그런데도 불구하고 당시 스타벅스보다 20% 저렴한 가격으로 음료를 판매했죠.
이외에도 임대료를 아낄 수 있는 위치에 입점하는 등 가격경쟁력을 유지하기 위한 전략을 펼쳤습니다.

그 덕분에 출시한 지 얼마 되지 않아 ‘매장 수’로도 스타벅스를 위협하던 루이싱커피.
이들의 전략은 많은 사람들에게 해당 브랜드의 인지도를 높였지만, 동시에 엄청난 손실을 가져오기도 했습니다.

2018년 기준 한 해에만 4억 7천500만 달러의 손실이 있었다고 하죠. 하지만 일단 고객 유치는 성공했다는 것에 의의를 둔 루이싱커피. 실제로 당시에는 해외 투자도 쏟아지고 있었습니다.

③ 중국 애국소비문화로 회생

이처럼 중국의 자랑이라고도 할 수 있었던 루이싱커피. 이들의 영광은 오래가지 않았습니다.
2020년, 루이싱커피의 회계 부정 정황이 드러났기 때문인데요. 이들은 회사의 실적을 좋아 보이게 하기 위해 회사 장부를 조작(분식회계)해, 가입자 수는 60% 이상, 매출은 최소 50% 이상 부풀렸다는 것이 알려졌습니다.

처음에는 이러한 의혹을 부인한 루이싱커피. 그러나 이후 분식회계 내부자 증언까지 나오면서 회계 부정을 시인할 수밖에 없었죠.
그렇게 2020년 4월 2일, 루이싱커피의 주가는 개장과 동시에 88% 급락했으며, 당해 6월 루이신커피는 나스닥에서 전격 상장 폐지되었습니다.

루이싱커피의 몰락 이후 시장에서는 ‘불투명한 중국기업의 비리가 계속 드러날 것’이라는 전망이 나왔습니다.
하지만 동시에 ‘중국 기업을 지키자’는 중국 소비자들의 움직임으로 루이싱커피의 주문이 급증하면서 앱이 다운되는 현상도 나타났죠.

나스닥 상장폐지와 함께, 루이싱커피의 사업이 막을 내릴 것이라는 예측이 많았죠.
하지만 현재 중국에서 루이싱커피의 ‘장향라떼’가 엄청난 인기를 끌고 있으며, 이는 루이싱커피의 막이 내려가지 않았음을 의미합니다. 이들은 지난해 기적처럼 부활했습니다.

당시 루이싱커피는 적자를 냈던 사업을 대폭 정리하고, 동시에 새로운 제품을 계속 출시하여 수익을 높이는 전략을 채택했습니다. 또한, 회계 부정으로 인한 배상금과 벌금을 완전히 처리해 문제를 해결했고, 계속해서 확산되고 있는 중국의 애국 소비 문화 또한 이들의 부활에 큰 힘을 보탰죠.

이처럼 내수시장을 바탕으로 기사회생한 루이싱커피. 사실 이들은 현재 ‘기사회생’을 넘어, ‘승승장구’의 길을 걷고 있습니다. 루이싱커피가 올해 2분기 스타벅스의 매출을 사상 처음으로 추월했기 때문이죠.

루이싱커피는 2023년 1월에만, 500개의 매장을 새로 개장했으며, 지난 6월 5일 만 번째 매장을 개점하면서 매장 수도 만 개를 돌파했습니다. 스타벅스 또한 성장 중이지만, 루이싱커피를 따라잡지 못하고 있는데요. 이는 루이싱커피가 점포 규모나, 시장 점유율에 있어서 모든 중국 국내 커피 시장의 정상에 올랐음을 의미합니다.

루이싱커피를 비롯한 여러 중국의 커피 브랜드는 커피에 파를 접목하는 등 중국인의 취향에 맞는 메뉴를 선보여 소비자를 공략하고 있습니다.

앞서 살펴본 장향 라떼 또한 카페 라떼에 중국의 전통술을 접목한 메뉴였죠. 이처럼 꾸준히 새로운 메뉴를 출시하고, 저렴한 가격을 유지하는 루이싱커피. 이들은 앞으로도 발전할 예정이지만, 3년 전 몰락의 위기를 겪은 만큼 앞으로 경영상 더욱 주의해야 할 것으로 보입니다.

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