올리브영X세포라에 브랜드별 플래그십·팝업 잇달아…오프라인 접점 확대

"이커머스에서 오프라인 리테일로 넘어가는 변곡점"

[촬영 조민정]

(뉴욕=연합뉴스) 조민정 기자 = 온라인 입소문으로 커온 K뷰티가 이제는 '체험'으로 승부를 보려 한다.

뉴욕 소호에는 K뷰티 브랜드의 플래그십 매장이 문을 열었고, 타임스퀘어 세포라 매대에는 한국식 큐레이션이 들어섰다.

틱톡·인스타그램 화면 속 제품을 클릭 한 번으로 사던 시대에서, 소비자가 직접 발라보고 피부를 진단받으며 브랜드를 알아가는 시대로 넘어가자 K뷰티는 세계 소비·유통의 중심지 뉴욕을 적극적으로 파고들고 있다.

온라인에서 쌓은 인지도만으로는 '반짝 유행'에 그칠 수 있는 만큼, 현지 소비자가 매장에서 직접 브랜드를 발견하고 경험하도록 해야 미국 주류 뷰티 시장에 뿌리내릴 수 있다는 판단에서다.

◇ 뉴욕 타임스퀘어 한복판 세포라에 '한국식 큐레이션'

올리브영은 지난 20일(현지시간) 세포라 타임스퀘어점에 '올리브영 K뷰티 에딧'을 선보였다.

세포라 매장 내에 숍인숍 형태로, K뷰티의 최신 트렌드를 하나의 큐레이션으로 보여준다.

올리브영은 이러한 형태의 매대를 북미 세포라 580여개 매장에 선보인다.

이미 LA에 단독 매장을 낸 올리브영이 세포라와의 대대적인 협업을 선택한 것은 K뷰티에 대한 폭발적인 수요를 빠르게 흡수해야 한다는 판단이 깔렸다.

개별 브랜드들이 세계 각국에 진출해있지만, 제대로 된 큐레이션 없이는 K뷰티의 '정수'를 살리기 어렵다는 판단에서다.

기자가 찾은 세포라 타임스퀘어 매장에는 이미 입점한 한국 뷰티 브랜드가 다수 있었다. K뷰티의 인기를 증명하듯 한국 브랜드명 밑에는 'KOREAN SKINCARE'라는 설명이 일일이 붙어있었고, 한국 헤어케어 제품만 모아놓은 섹션도 마련됐다.

[촬영 조민정]

그러나 브랜드를 개별적으로 진열하는 것만으로는 빠르게 늘어나는 K뷰티를 소비자에게 체계적으로 보여주는 데 한계가 있다는 게 세포라의 판단이었다.

개별 브랜드를 넘어 K뷰티의 흐름과 제품을 한눈에 보여주고, 무엇을 골라야 할지 안내하는 '큐레이션'의 중요성이 크다는 것이다.

세포라 관계자는 올리브영과의 협업 이유를 묻는 질문에 "K뷰티에 대한 소비자들의 관심은 그 어느 때보다 높다"며 "고객들이 현재 한국은 물론 글로벌 시장에서 실제로 유행하고 있는 제품들을 신뢰할 수 있는 방식으로 발견할 수 있기를 원했다"고 밝혔다.

◇ '입점'만으론 안 보이는 K뷰티…관건은 '리테일 경험'

기자가 뉴욕의 울타뷰티와 타깃 매장을 직접 둘러본 결과, 일부 한국 브랜드는 높은 글로벌 인지도에 비해 매장 안에서 눈에 잘 띄지 않는 위치에 진열돼 있었다.

한국에서는 SNS 등을 통해 이름을 알린 브랜드라도 현지 매장에서는 여러 브랜드 사이에 섞여 K뷰티를 처음 접하는 소비자 입장에서는 브랜드와 제품의 특징을 한눈에 파악하기 어려웠다.

입점된 K뷰티 브랜드는 많아도 어떤 브랜드가 왜 주목할 만한지, 어떤 제품부터 써봐야 하는지에 대한 정보는 거의 없다시피 했다.

일부 브랜드는 이 같은 현실을 인지하고 차별화를 시도하고 있다.

[스킨1004 제공]

뉴욕 소호에서 만난 K뷰티 브랜드 스킨1004의 플래그십 매장은 이런 변화를 잘 보여주는 공간이었다.

제품을 진열해놓고 소비자가 알아서 고르는 일반적인 화장품 매장과 달리, 매장에 들어서면 피부 상태와 고민을 묻는 설문부터 시작된다.

피부 진단을 거쳐 자신에게 맞는 제품을 찾아볼 수 있도록 한 것으로, 소비자가 제품을 둘러보기 전에 '내 피부에 무엇이 필요한지'부터 확인하는 구조다.

매장 곳곳에는 제품을 직접 사용해볼 수 있는 테스터가 배치돼 있었고, 세면대까지 마련해 클렌저 등을 실제로 써볼 수 있게 했다. 제품을 파는 데서 그치지 않고 한국의 스킨케어 루틴 자체를 매장으로 가져온 셈이다.

온라인에서는 성분과 후기, 사용법을 확인한 뒤 제품을 구매하지만, 오프라인에서는 직접 발라보고 질감을 느끼며 자신의 피부에 맞는 제품을 찾아갈 수 있다.

이외에도 뉴욕 곳곳에 'SEOUL TO SOHO', 'HOUS of K' 등 중소 브랜드들의 합동 팝업, 라네즈 팝업 등 다양한 행사가 진행되고 있었다.

K뷰티가 강점으로 내세워온 스킨케어 루틴과 성분 중심의 제품 설명도 오프라인에서는 하나의 소비 경험으로 바뀌고 있는 것이다.

향후 오프라인에서 성공하는 브랜드는 온라인에서 통했던 대표 성분이나 바이럴 포맷, 투명한 포뮬러 등을 매장 경험으로 옮겨 소비자가 직접 테스트하고 질감을 느끼고 제품을 이해할 수 있게 하는 브랜드가 될 것이라는 전망도 나온다.

◇ '써보게 하는 K뷰티'…바이럴 다음 단계로

틱톡 등 SNS 바이럴을 타고 성장한 K뷰티는 이제 오프라인에서 직접 전 세계 소비자를 만난다.

직접 발라보고 질감을 느끼며 자신의 피부에 맞는 제품을 찾아갈 수 있도록 돕는 것이 새로운 '셀링포인트'다.

올리브영은 뉴욕 타임스퀘어를 시작으로 텍사스 오스틴, 플로리다 마이애미 등에서 팝업스토어 트럭을 운영하며 15개 K뷰티 브랜드를 소개하고 있다.

지난 5월 패서디나에 첫 매장을 연 데 이어 6월 센추리시티점을 추가했으며, 내년 상반기까지 5개점으로 확대할 계획이다.

온라인에서 제품을 발견하고 오프라인에서 직접 경험한 뒤 다시 구매하는 '온·오프라인 연결 구조'를 만들려는 움직임이다.

[촬영 조민정]

올리브영과 함께 세포라에 진출하게 된 아렌시아 손유빈 부대표는 "해외에서 K뷰티가 바이럴의 힘으로 성장한 부분이 있지만, 앞으로는 현지 커뮤니티와 맞닿아 브랜드를 쌓아 올리는 과정이 필요하다"며 "바이럴처럼 단순히 커지고 터지는 사이클에서 벗어나 브랜드의 헤리티지를 쌓아야 한다"고 말했다.

유로모니터의 케일라 비예나 글로벌 뷰티 인사이트 매니저는 연합뉴스 서면 인터뷰에서 K뷰티가 서구권 주류 시장으로 확장하기 위한 가장 큰 장벽으로 '오프라인 리테일과 현지 관련성'을 꼽았다.

비예나 매니저는 "K뷰티의 성장은 압도적으로 디지털 중심이었으며, 이는 강점인 동시에 한계였다"며 "공격적인 서구 시장 확장을 위해서는 소비자의 관심을 끌고 직접 체험하고 구매하도록 할 만큼 충분한 오프라인 공간을 확보하는 것이 과제"라고 말했다.

유로모니터는 특히 올해를 K뷰티가 이커머스 성공을 넘어 오프라인 리테일로 확장하는 변곡점으로 보고 있다.

K뷰티의 미국 공략이 '한국 화장품을 얼마나 많이 파느냐'에서 '현지 소비자가 K뷰티를 어떻게 경험하게 하느냐'로 옮겨가고 있다.

chomj@yna.co.kr

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