1분기 점포 10개 줄고도 매출 25% 급증…소형점 접고 '200평 타운 매장'

국내 관광객 데이터 들고 미국 온오프라인 동시 공략

[올리브영 제공. 재판매 및 DB금지]

(서울=연합뉴스) 조민정 기자 = 국내 대표 뷰티 플랫폼 CJ올리브영이 최근 점포 수 순증보다 대형 거점 매장 고도화와 해외 사업 확대에 무게를 싣고 있다.

전국 단위 출점으로 몸집을 키우던 단계에서 벗어나 국내에서는 체험형·관광형 매장을 강화하고, 해외에서는 미국 시장을 본격 공략하는 '투트랙' 전략으로 성장 방식을 바꾸는 모습이다.

◇ 점포 숫자 줄어도 실적 올라…대형·특화매장으로 체질 전환

31일 올리브영에 따르면 올해 1분기 말 기준 올리브영 매장 수는 1천369개로 지난해 같은 기간(1천379개)보다 10개 줄었다. 직전 분기인 작년 4분기(1천381개)와 비교해도 12개 감소한 수치다.

올리브영 매장 수는 매년 1분기 기준 2022년 1천272개, 2023년 1천298개, 2024년 1천338개 등으로 꾸준히 증가해 왔다.

그러나 작년 4분기에 직전 분기(1천394개) 대비 감소세로 돌아선 데 이어, 올해 1분기까지 2분기 연속 줄어드는 모습을 보였다.

점포 수는 줄었지만 실적은 성장세다. 올리브영의 올해 1분기 별도 기준 매출은 1조5천372억 원으로 전년 동기 대비 24.5% 증가했다.

결국 올리브영의 매장 수 감소는 점포 수 확대보다 점포당 생산성, 온라인 연계, 외국인 관광객 수요를 키우는 전략의 결과로 해석된다.

올리브영 관계자는 "단순히 매장 수를 늘리기보다 면밀한 상권 분석을 바탕으로 효율적인 점포망을 재구축하는 과정"이라며 "계약이 만료된 소형 점포의 입지를 유연하게 이동하거나 리뉴얼하고, 수요가 집중되는 핵심 상권에는 대형 거점인 '타운 매장'을 선보이는 등 매장 고도화에 집중하고 있다"고 설명했다.

실제 올리브영은 대형 매장인 '타운 매장' 확대에 공을 들이고 있다.

타운 매장 수는 2022년 18개에서 올해 23개로 늘었다.

광주와 부산, 대전, 강릉 등 주요 지역에 200평 이상 규모의 대형 매장을 잇달아 선보이며 상품 큐레이션과 체험 요소를 강화하고 있다.

지난달 개점한 광장마켓점과 올해 3월 문을 연 안국역점의 외국인 매출 비중은 이달 기준 각각 79%에 달한다.

광장마켓점은 전통시장 상권 특성을 살려 복고풍 디자인과 K뷰티 체험 요소를 결합한 매장으로 꾸몄고, 안국역점은 북촌·인사동을 찾는 관광객 동선을 겨냥해 한옥과 전통적인 색감을 반영한 점포로 조성했다.

단순한 점포 수 경쟁에서 벗어나, 오프라인 매장의 역할을 '체험과 관광 거점'으로 재정의하고 있다는 평가다.

[올리브영 제공. 재판매 및 DB금지]

◇ 방한 관광객 영토 확장…비수도권 '로컬 관광 거점' 구축

올리브영의 오프라인 공간 재정의는 외국인 관광객 동선 변화와도 맞물려 있다.

올리브영 외국인 객수 상위 100개 매장 가운데 비수도권 매장 비중은 2023년 27%에서 지난해 32%, 올해는 52%로 높아졌다.

외국인 고객이 찾는 매장이 서울 명동 등 기존 관광지에서 제주·부산·경주 등 지역 관광지로 확산하고 있음을 보여주는 수치다.

외국인 관광객의 소비 무대가 전국으로 넓어지면서 서울을 중심으로 펼쳤던 '거점' 전략이 주요 지방도시로 퍼져나가는 모양새다.

올리브영은 지역 매장을 지역색을 반영한 특화 매장으로 꾸미고 있다. 경주황남점은 한옥 외관을 적용했고, 제주용담점은 돌하르방을 활용한 인테리어를 도입했다.

올해 신규 출점 또는 리뉴얼 예정인 100평 이상 대형 매장 78개 가운데 43개를 비수도권에 배치할 계획이다.

◇ 한국 데이터 무기 삼아 빅마켓 '미국 온오프라인' 동시 공략

이처럼 국내에서 다져진 방한 외국인 대상의 브랜딩과 데이터는 글로벌 시장 진출의 발판이 되고 있다.

올리브영은 지난 29일(현지시간) 미국 캘리포니아주 패서디나에 미국 첫 오프라인 매장을 열었다. 같은 날 미국 전용 온라인몰도 선보이며 온오프라인을 함께 가동했다.

회사는 글로벌몰과 북미 고객 데이터를 미국 매장 상품 구성에 반영하고 있다. 여기에 국내 매장에서 축적한 외국인 관광객 구매 데이터까지 더해지면서, 올리브영의 해외 출점 전략은 데이터 기반으로 정교화되는 흐름이다.

첫 해외 매장이 미국으로 정해진 것은 시장 규모와 파급력도 있지만, 글로벌몰을 통한 데이터상 미국 고객의 수요가 확인됐기 때문이다.

앞으로 1년 내 미국에서 5개 매장을 목표로 하는 올리브영은 외국인 관광객 매출과 글로벌몰 데이터를 기반으로 향후 진출 국가 선정을 검토하고 있는 것으로 알려졌다.

업계에서는 올리브영의 이 같은 행보를 국내 시장 성숙기에 접어든 유통기업의 전략 변화로 해석한다.

업계 관계자는 "올리브영은 이미 국내에서 충분한 점포망을 확보한 상태"라며 "앞으로는 매장 수를 늘리기보다 지역 대표 매장과 글로벌 사업을 통해 성장성을 확보하려는 전략이 강화될 것"이라고 말했다.

chomj@yna.co.kr

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