무신사·아이더, 빠니보틀·미주 앞세운 900만뷰 예능에 매출도 급증

LF·삼성물산 "직원 일상이 무기"…출근룩 쇼츠 한 편에 지갑 완판

(서울=연합뉴스) 구정모 기자 = 패션업계 기업들이 제품 소개 중심의 지루한 유튜브 운영에서 벗어나 예능 방송국 못지않은 웹예능과 직장인 공감 콘텐츠를 강화하고 있다.

광고에 대한 소비자 피로도가 높아지면서 브랜드와 제품을 전면에 내세우기보다 재미와 공감 요소를 앞세워 시청자를 끌어들인 뒤 자연스럽게 구매로 연결하는 '콘텐츠 커머스' 전략이 업계 전반으로 확산하는 모습이다.

◇ 셀럽·인플루언서 앞세운 웹예능…조회수·매출 동시 잡기

31일 업계에 따르면 무신사는 2019년 무신사TV를 개설한 이후 패션 전문 콘텐츠를 선보여왔지만, 유튜브 내 셀럽 채널 증가와 레거시 미디어 진출 등으로 콘텐츠 경쟁이 심화하자 2023년부터 '현생님들' 등 웹예능 콘텐츠를 본격적으로 확대했다.

'현생님들'은 걸그룹 러블리즈 출신 방송인 이미주, 키스오브라이프의 쥴리, 유튜브 크리에이터 우정잉을 시즌별 MC로 내세워 다양한 직업과 취미를 가진 일반인과 셀럽들과 현실 생활 이야기를 나누는 콘텐츠다.

이는 대중성이 높은 콘텐츠로 신규 고객을 유입하고 확보된 트래픽을 브랜디드 콘텐츠와 간접광고(PPL), 커머스로 연결하기 위한 전략이었다.

대중의 흥미를 끌 만한 콘텐츠를 선보이면서 관련 제품이 자연스럽게 노출되도록 하는 방식인 셈이다.

실제 성과로도 이어지기도 했다.

걸그룹 MC와 함께 요즘 가장 핫한 트렌드, 공간, 모임을 체험하는 콘텐츠인 '성수기' 시즌3의 '승리 요정 트리플에스 김채연의 야구 치어리더 도전기' 편은 조회수가 롱폼과 숏폼 합산 약 900만회를 기록했고, 콘텐츠 공개 이후 관련 제품의 거래액은 약 3.2배 증가했다.

[무신사 제공. 재판매 및 DB 금지]

푸마와 협업한 '성수기' 시즌3의 '트리플에스 김채연의 감튀모임' 편은 업로드 이후 관련 제품 거래액이 146% 늘기도 했다.

특히 외부 대형 이슈와 맞물릴 경우 관련 매출이 폭발적으로 증가했다. 현장을 찾아 깜짝 선물을 제공하는 예능인 '쏜다'의 '치어리더 하지원, 미주 카드로 가을 야구 준비한 썰' 편은 포스트시즌 진출 이슈와 맞물리면서 콘텐츠 방영 이후 거래액이 10배 급증했다.

아웃도어 브랜드 아이더 역시 웹예능을 활용해 브랜드 경험을 전달하는 데 주력하고 있다.

아이더는 여행 크리에이터 빠니보틀과 가수 권은비가 출연하는 유튜브 예능 '아이더 샬레'를 통해 숙박과 산행, 여행, 토크 등을 결합한 콘텐츠를 선보이고 있다.

시즌 1은 제주, 부산, 통영을, 시즌 2는 영덕, 단양, 키르기스스탄을 각각 다녀왔고, 현재 진행 중인 시즌 3는 전북·고군산군도·인도네시아 발리를 찾아간다.

아이더는 단순한 제품 노출보다 브랜드가 추구하는 아웃도어 라이프스타일과 분위기를 자연스럽게 전달하는 데 초점을 맞췄다고 설명했다.

일반 광고보다 거부감이 낮고 체류 시간이 긴 예능 콘텐츠를 통해 소비자들이 브랜드를 실제 여행과 아웃도어 경험 속에서 자연스럽게 접하도록 하겠다는 것이다.

또한 콘텐츠 장면들이 숏폼 형태로 재가공돼 확산하며 추가적인 바이럴로 이어질 수 있다는 점에서도 긍정적인 효과를 기대하고 있다.

[유튜브 채널에서 캡처. 재판매 및 DB 금지]

◇ 직원이 곧 콘텐츠…공감형 영상으로 브랜드 친밀감 높여

무신사와 아이더가 셀럽과 인플루언서를 활용한 웹예능으로 대중성과 화제성을 확보하는 전략을 택했다면 일부 패션기업은 실제 임직원을 콘텐츠 전면에 내세우는 방식으로 소비자와의 접점을 넓히고 있다.

LF는 공식 유튜브 채널 'LF랑놀자'에서 '회사에서 뭐하LF' 시리즈를 선보이며 직장인들의 현실 공감을 자극하는 콘텐츠를 확대하고 있다.

'회사에서 두쫀쿠 만들기', '회사에서 마피아 하기' 등 콘텐츠에는 실제 직원들이 출연해 아이디어 회의와 팀장 승인, 재료 구매 과정 등을 자연스럽게 보여준다.

대표 콘텐츠인 '패션 회사 직원들은 무슨 지갑 들고 다녀요?' 쇼츠는 412만회 이상의 조회수를 기록했다.

영상에 등장한 닥스 미니 크로스백은 쇼츠가 공개된 지 10여일 만에 LF몰에서 1억원 이상의 매출을 올렸고, 이후 누적 매출이 5억원을 넘어섰다. 해당 상품을 산 고객 중 신규 고객의 비중은 80% 이상으로 집계됐다.

LF에 따르면 공감형 콘텐츠가 '유입과 체류'를 담당하고, 정보 중심 콘텐츠는 신뢰 형성과 구매 전환을 담당하는 방식으로 콘텐츠 역할이 분화하고 있다. 브랜드 호감도는 감정적 접점을 통해 먼저 형성되고, 이후 제품 콘텐츠를 통해 확장되는 구조라는 것이다.

LF 관계자는 "특정 브랜드나 제품을 전면에 내세우기보다 직원들의 일상과 취향, 회사원이라면 공감할 만한 순간들을 중심으로 콘텐츠를 구성하고 있다"며 "앞으로도 타깃과 관심 키워드를 더욱 세밀하게 나누며 공감형 콘텐츠를 단계적으로 강화해 나갈 계획"이라고 말했다.

[유튜브 채널에서 캡처. 재판매 및 DB 금지]

삼성물산 패션부문도 임직원을 활용한 콘텐츠를 적극 운영하고 있다.

'세사패TV'와 '알꽁TV' 등 두 개의 대표 유튜브 채널을 통해 임직원들이 직접 출연하는 콘텐츠를 선보이고 있다.

이 가운데 알꽁TV는 홍보팀 막내 직원이 운영하는 비공식 유튜브 채널이라는 컨셉트의 채널로, '출근룩', '잘산템', '가방 자랑 대회' 등 실제 패션업계 종사자들의 취향을 담은 콘텐츠를 중심으로 운영된다.

모든 영상에 삼성물산 패션부문의 다양한 직원들이 참여하고, 홍보팀 담당자가 직접 영상을 기획, 편집한다.

알꽁TV의 쇼츠 콘텐츠인 '패션회사 직원들의 지갑 모음'은 조회수가 230만회를 기록하기도 했다.

또한 알꽁TV가 추천한 자사 브랜드 제품들의 판매율이 급상승하거나 완판되는 사례도 빈번하다. 지난 4월 말 '청바지의 모든 것' 영상에서 소개된 스티치컴스블루의 여성 플레어 핏 데님 팬츠는 지난 24일 기준 판매가 작년 대비 20% 이상 증가했다.

업계에서는 브랜드 유튜브가 단순 광고 채널을 넘어 하나의 미디어 플랫폼으로 진화하고 있다고 보고 있다.

한 패션업계 관계자는 "단순 광고만으로는 소비자의 관심을 끌기 어려워지면서 콘텐츠가 곧 마케팅이 되는 시대가 됐다"며 "패션기업들도 브랜드를 보여주기보다 먼저 콘텐츠를 소비하게 하고, 그 과정에서 자연스럽게 제품과 브랜드를 경험하게 하는 방향으로 전략을 바꾸고 있다"고 말했다.

[삼성물산 패션부문 제공. 재판매 및 DB 금지]

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