키움證 "제일기획, 산업 구조 변화에 성장 둔화…목표가↓"

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(서울=연합뉴스) 김유향 기자 = 키움증권[039490]은 제일기획[030000]의 광고 수요 회복이 지연되고 있다며 27일 목표주가를 하향했다.

임수진 연구원은 "주요 캡티브(계열사)의 실적 호조에도 불구하고 광고 예산 집행이 D2C(소비자 대상 직접 판매) 채널로 집중되면서 수혜가 제한적이라는 우려에 주가가 횡보세를 나타내고 있다"고 진단했다.

특히 주요 광고주들이 매체 대행보다 온라인 닷컴 운영과 이커머스 플랫폼 고도화에 예산을 우선 배정하면서, 전통적인 대행사의 성장성이 정체되는 양상이라고 덧붙였다.

올해 들어 인공지능(AI)에 따른 제작 업무 대체 가능성과 산업 구조 변화, 매체 집행 보수화 기조 등이 나타난 것도 밸류에이션(평가가치) 확장을 저해하는 요인으로 꼽았다.

임 연구원은 제일기획이 비계열 부문에서 방산과 원전, 뷰티 등 실적 우량 업종을 중심으로 광고주 포트폴리오를 확장하고 있지만, 마진 부담이 높은 소비재 광고주들의 마케팅 비용 절감 기조가 이를 상쇄하고 있다고 지적했다.

앞서 제일기획은 올해 1분기 연결 매출총이익은 전년 대비 2% 늘어난 4천423억원, 영업이익은 38% 내린 365억원을 기록했다고 발표했다. 이는 시장 기대치를 밑도는 수준이다.

임 연구원은 "외형은 디지털과 리테일 부문에 힘입어 전년 수준을 상회했지만, 수익성은 일회성 비용 집행으로 인해 큰 폭으로 하락했다"고 말했다.

구체적으로는 해외 거점의 인력 효율화 비용과 인센티브의 평균임금 산입 판결에 따른 퇴직급여충당금 전액 반영이 영업이익 감소의 주된 원인으로 작용했다고 분석했다.

다만 이는 일시적인 요인이라면서 이를 제외하면 영업익은 전년 동기 수준을 유지한 것으로 추산된다고 덧붙였다. 특히 국내외 신규 광고주 영입이 지속된 비계열 부문이 전년 대비 5% 성장해 실적 하단을 지지했다고 설명했다.

글로벌 지역별로는 지속된 지정학적 이슈와 인플레이션 압박 속에서 중국과 중동 지역은 역성장세를 기록했고, 북미와 동남아시아가 외형 성장을 견인했다고 짚었다.

임 연구원은 글로벌 경기 침체 우려와 1분기 대규모 일회성 비용 반영을 고려해 연초 제시한 매출 5% 증가와 영업이익률 18%의 가이던스 달성 가능성이 작아졌다고 말했다.

그러면서 올해 영업이익 추정치를 7% 하향 조정하고 목표주가 또한 기존 2만7천원에서 2만5천원으로 내려 잡았다고 밝혔다.

다만 올해 배당수익률은 6.5%로 고배당 매력도는 여전하다고 판단한다면서, 투자 의견은 '매수'를 유지했다. 제일기획의 현 주가는 전장 종가 기준 1만9천750원이다.

willow@yna.co.kr

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